Opgave twee: menselijk gedrag

We staan er nauwelijks bij stil en gaan er onbewust van uit dat wanneer we mensen voorzien van voldoende feitelijke informatie, ze in staat zijn om de juiste en beste keuze te maken. Leidend is daarbij onze overtuiging dat menselijk gedrag rationeel is en dat onze keuzes aansluiten op onze diepste verlangens en belangen. Dat blijkt in de praktijk niet altijd zo te zijn. Met Circulair West richten we ons daarom ook expliciet op het menselijk gedrag. Want het zijn mensen die spullen kopen, diensten gebruiken, of producten hergebruiken, recyclen en weggooien. En mensen handelen niet altijd rationeel (zie achtergrondinformatie). 

Bewustwording
We proberen daarom vanuit deze opgave de houding van en bewustwording bij consument en bedrijfsleven te versterken over de kansen en bedreigingen van de circulaire economie. Door strategisch de irrationele kant van het menselijk gedrag te betrekken bij onze opgaven en daarbij als uitgangspunt te hanteren dat mensen uit eigen beweging circulair willen handelen. Hoe? Door oplossingen aan te bieden die aansluiten bij de diepere verlangens en belangen van mensen. Alleen dan zullen we in staat zijn om jarenlange gewoontes en tradities uit eigen wil te doorbreken.

Marketing
De huidige economie maakt handig gebruik van dit menselijk gedrag. Bedrijven spreken bewust met hun marketing onze instincten aan om ons tot een aankoopbeslissing te verleiden. Soms worden we daarbij zelfs stap voor stap verleid, zonder dat we dat eigenlijk zelf doorhebben, dankzij de digitale mogelijkheden van het internet. Veel impulsaankopen komen tot stand doordat een onbewust verlangen wordt geactiveerd. Het grootste deel van onze moderne consumptie- en wegwerpmaatschappij is hierop gebaseerd. Met alle roofbouw op onze planeet en al het leven dat ze huisvest, tot gevolg. In het  algemeen blijken mensen pas bij duurdere producten bewuster na te denken over nut- en noodzaak alvorens tot aankoop over te gaan.

Doorbreken gewoontes
Daarnaast kunnen we wel een circulaire economie willen bouwen, maar vervolgens moeten bedrijven én consumenten daar ook nog aan deel willen nemen. Omdat we als mensen geen rationele beslissers zijn hoeven veranderingen die worden aangebracht en objectief beter zijn, daarom niet automatisch te betekenen dat ze ook omarmd worden. Veel keuzes maken wij volledig geautomatiseerd zonder ons ervan bewust te zijn. Ons gedrag is tevens onderhevig aan een hele reeks vooroordelen, sociale normen en gewoonten; aan wat we altijd al doen. De menselijke reactie zal daarom vaak anders zijn dan wat we ervan verwachten, hoe onlogisch dat ook lijkt in het licht van alle feiten.

We moeten daarom niet alleen het bewustzijn rondom duurzaamheid en circulariteit verhogen. Maar ook nadenken over hoe mensen en de samenleving daadwerkelijk willen, kunnen en zullen veranderen. Juist door te erkennen dat mensen niet rationeel reageren op technologische- beleids- en klimaatveranderingen. We moeten daarom te weten komen wat mensen triggert en onderzoeken wat er nog meer gedaan kan en moet worden om circulaire oplossingen voor hen tot het nieuwe normaal te maken. 

Zichterbare (gedrags)veranderingen 
Tot voor kort ondenkbare gedragsveranderingen worden nu al langzaam zichtbaar. Of het nu gaat om het terugdringen van afval en grootschalige gebruik van aardolie, de explosieve groei van vlees- en zuivelvervangers. Het herontdekken van lokale en regionale voedselketens, de populariteit van kringloopwinkels. De toename van gebruik en verkoop van tweedehandskleding en gerepareerde producten via lokale netwerken of online platforms. Ook nieuwe verdienmodellen waarbij de gebruiker betaalt voor het gebruik in plaats van voor het eigendom komen op. Het zijn allemaal voorbeelden van gedrag waarbij blijkt dat mensen soms ook uit eigen beweging voor een duurzamere oplossing kiezen. Hierbij worden zij ondersteund en aangemoedigd door overheidsbeleid en het bedrijfsleven. Waarbij ondernemers ook steeds beter beginnen in te zien dat met de juiste (ontwerp)keuzes ze hun producten na de gebruik door consumenten, kunnen zien als bron van materialen voor nieuwe producten. Door je eigen producten terug te nemen blijf je beschikking houden over waardevolle (schaarse) materialen.

Wij zijn er daarbij van overtuigd dat het menselijk gedrag de komende jaren dankzij toegenomen kennis en bewustwording, gesteund door de flexibiliteit van de digitale technologie, voor grote duurzame veranderingen gaat zorgen. Mensen verlangen (onbewust) naar een zorgvuldige omgang met de wereld om hen heen. Gevoed door ons diepere verlangen om met de aarde in harmonie samen te leven.

Achtergrondinformatie
De psycholoog Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de Economie voor zijn onderzoek naar hoe mensen denken en beslissingen nemen. Zijn conclusie? Ons brein valt op te delen in twee systemen. Het eerste systeem is 500 miljoen jaar oud, visueel ingesteld, intuïtief en emotioneel. Het handelt erg snel zonder na te denken en onthoudt weinig. Het wordt gevormd door ons limbische brein (van het Latijnse woord lumbus dat ‘rand’ betekent en zich aan de rand onder de hersenkwabben bevindt) en ons reptielenbrein (het kleinste en oudste deel van onze hersenen dat gebrand is op overleven en daardoor automatisch en instinctief reageert). 

Ons tweede systeem is 3 á 4 miljoen jaar oud, rationeel, analyserend, in staat tot reflectie en neemt de tijd om na te denken. Dit deel van onze hersenen wordt aangestuurd door de neocortex. Dit is de jongste laag van ons brein en zorgt ervoor dat we informatie bewust kunnen verwerken en rationeel redeneren. Dit hersengedeelte wordt dan ook vaak “het menselijk brein” genoemd. We slaan er informatie op en onthouden deze ermee. 

Systeem twee wordt echter vaak overheerst door systeem een als we keuzes maken. Ons oerinstinct blijkt in de praktijk een dusdanig obstakel te vormen dat we onze keuzes veelal onbewust maken. Daarmee kiezen we dus vanuit ons reptielenbrein en veelal tegenovergesteld aan onze échte belangen. Omdat we dagelijks 100 tot 6000 keer (onbewuste) keuzes maken heeft dat echter grote consequenties. Ook voor de transformatie die we door moeten gaan om van onze lineaire economieën te komen tot een circulaire. Vele barrières en mentale afwegingen en keuze momenten bij consumenten en bedrijven moeten we daarvoor overkomen.